这些日妆“倒”在了复苏前夜

昨日（12月25日），中日高级别人文交流磋商机制第二次会议在京举行，中共中央政治局委员、外交部长王毅与日本外相岩屋毅进行了深度会谈，其中明确未来将推动中日关系健康稳定向前发展。

可以说，中日经济关系未来或将迎来新变革，日妆也或由此受益。不过，就在这一宏观政策变革之前，却已有一批日妆品牌没能扛住压力，选择退出中国市场。

那么，中日关系的更进一步，是否能成为日妆品牌的新变数？日妆品牌的春天是否真的要来了？

中日关系回暖，日妆将迎政策红利？

中日关系的积极信号，其实并非仅仅起始于此次双方外长的会晤。

上月，在秘鲁利马召开的亚太经合组织领导人非正式会议期间，习近平主席会见了日本新任首相石破茂，这也是石破茂当选日本首相后首次与中国最高领导人面对面正式会晤。

在这一中日最高领导人的会晤中，双方明确了一个大方向——全面推进中日战略互惠关系，构建建设性、稳定的中日关系。同时，双方也同意保持高层交往，用好经济、人文等领域高级别对话机制。在会晤后的记者采访中，石破茂还重点强调了中日两国的战略互惠关系。

而此次岩屋毅的中国之行，是对两国领导人重要共识的落实，也是中日互惠战略关系进一步推进的实质性动作。岩屋毅在访中之前，也在记者会上提到希望确认“全面推进战略互惠关系”以及构建具有“建设性且稳定的关系”，在两国得以互利的领域展开合作。

值得注意的是，2019年，中日高级别人文交流磋商机制会议首次举行，此次双方外长会晤，也是这一机制会议时隔5年的重启，而这或许也意味着，中日关系将迎来新的变革。

事实上，2019年也是日妆在中国市场的一个转折点。据海关总署官方数据显示，2019年至2021年，日本曾一度超过法国和韩国，成为中国第一化妆品进口国，2021年的化妆品进口额甚至创下10年内最高记录，不少日妆品牌也是在这几年中正式进军中国市场。

不过，自2022年开始，日本对华化妆进口开始逐步下滑。从今年前11月化妆品进口额数据来看，日本目前是中国第二大化妆品进口国。

从这一方面来看，若这一共识全面落地，双方后续必然会开启更多经济、人文等领域的政策红利，未来若宏观政策回暖，一定程度上也将影响日本化妆品在华市场。

上海国际问题研究院资深研究员、上海市日本学会顾问吴寄南在接受媒体公开采访时也表示，“我们需要尽量延长、利用和把握好这个窗口期，夯实中日关系的政治、经济、民意基础。”

据外交部官网，此次双方共达成了10条共识，主要聚焦于中日人文交流层面，明确提出支持旅游业合作、搭建更多友好城市交流桥梁等，并表示会将2025年大阪·关西世博会打造为两国人民交流与友谊的平台。

▍截自外交部官网

需要注意的是，这也并非是今年以来日妆的首个政策转机。

今年9月，外交部官网发布《中日双方就福岛第一核电站核污染水排海问题达成共识》，其中特别提到，将逐步恢复符合规准的日本水产品进口。彼时，也有不少声音认为这或将成为日妆在中国市场的转机，也有日本原料企业对青眼表示这一政策或能成为业绩增长的加速剂。

另据日经中文网，日本观光厅在2025年度的税制改革中，要求取消针对入境游客（访日外国人）的免税商品销售上限。原因是近年来购买高价日本酒、化妆品等的访日游客逐渐增加，而日本观光厅认为，上限金额影响了销售。而这一举措也被认为是日本对化妆品等免税商品的市场激励政策。

一批日妆品牌倒在“黎明前”

固然，从宏观政策层面来看，日妆或确将迎来转机，但就近两年的国内化妆品市场表现来看，已然有一批日系品牌倒在了“黎明前”。

12月初，资生堂集团旗下敏感肌护理品牌安肌心语宣布将关闭天猫旗舰店。此后，安肌心语开始退出屈臣氏全国门店，正式停止品牌在中国内地市场的产品销售。据悉，在资生堂集团官网上，这一品牌还被誉为“日本第一敏感肌护肤品牌”，其在今年甚至还斩获“日本cosme2024年度美妆大赏”洁面、化妆水品类第一名。而现如今，却选择放弃了中国市场。

无独有偶，12月20日，日本化妆品集团I-ne发布消息称，将解散在中国生产和销售化妆品的当地子公司，具体日期未定，解散后中国业务将只剩下跨境电商。据外媒报道，I-ne曾超过宝洁、花王等公司，取得日本护发市场市场占有率第一。

根据公告，I-ne要解散的是“艾恩伊（上海）化妆品有限公司”，该公司主要在中国从事化妆品生产、销售业务，通过天猫、抖音和屈臣氏等平台销售植萃护发品牌蓓甜诗BOTANIST、“夜间护发”品牌YOLU和美发电器品牌SALONIA等。

值得一提的是，在公告中，I-ne明确表示这一调整对整体业绩影响很小，未来将致力于东亚、东南亚、美国等地区的销售拓展。

事实上，以上两个品牌的动作，也一定程度上反映出不少日妆的在华窘境。青眼统计了2023年以来部分折戟中国的品牌/企业发现，近两年至少有超15个日妆品牌退出中国市场，甚至有日妆品牌直接宣布关停、停产，包括资生堂、花王、POLA、高丝在内的四大头部日妆集团，都有品牌折戟中国市场。

例如，高丝在今年关闭了已运营14年之久的“天猫高丝化妆品官方旗舰店”，且在本月初还传出了“撤柜风波”；花王不仅关停了旗下高奢美妆品牌EST媛色天猫海外旗舰店，还终止了平价彩妆AUBE、中端彩妆Coffret D'or两大品牌的运营；POLA则在去年关停了高端彩妆品牌amplitude和有机植物护肤品牌ITRIM。

除此之外，在零售端，日本百货巨头三越伊势丹不仅在去年关闭了其海外旗舰店，还于今年关闭了其在上海和天津的百货商场，这家入华超30年的百货巨头在中国在风光不再。

多位业内人士曾对青眼表示，相比于韩妆，日妆的产品做的更加扎实，但在产品营销和更新换代上却较为滞后，这也导致其市场运作往往“慢一步”，这也是诸多日系品牌在当下快节奏的中国市场“水土不服”的原因之一，再加之此前日本排放核污染水、中日关系不佳等外部因素影响，就有不少日妆品牌选择退出中国市场。

日妆们仍在寻找机会

事实上，不论宏观政策方向如何变动，从今年前11个我国自日本进口化妆品情况来看，进口总额仍在持续下滑，日妆颓势已成必然，且仍将持续一段时间。

与此同时，不少日妆集团都提出，将重新调整市场布局，改变重度依赖中国市场的现状，将市场发力重点放在欧美以及东南亚地区市场。

但不论如何，中国仍旧是日妆难以放弃的巨大机遇场，在今年举行的第七届中国国际进口博览会上，各大日妆集团更是纷纷表态，称将持续深耕中国市场。

例如，高丝中国董事长兼总经理篠原和行就表示，“中国是高丝最重要的海外市场，进博会让我们对在华发展的未来充满希望，我们将抓住这一时代机遇，加速技术创新和产品升级，引入更多新品牌和新产品。”

“中国是世界上变化最快的尖端市场。”花王（中国）化妆品事业总经理大仓诚一在公开采访中提到，为应对这些变化，花王致力于通过技术革新，密切接触消费者生活的各种场面，为每个人提供符合差异化需求的解决方案，向中国消费者发售在中国开发、生产的商品，致力于“地产地消”。

此外，花王常务执行董事村上由泰此前曾在公开采访中提到，中国护肤品的实力增强，吸引了年轻一代，且很多消费者都相当关注产品成分和配方，花王今后也将会在信息的宣传方式上下功夫，诸如珂润等知名品牌，在竞争日趋激烈的情况下，也需要在这方面做得更好。

同时，在今年11月29日公布的中期战略（“SHIFT 2025 and Beyond”）中，资生堂集团更是较为详细地阐述了其中国市场的“复兴计划”，提到将以日本和中国市场为核心消减成本，同时对中国市场的价值进行重新调整，强化资生堂、CPB、NARS、安热沙等核心品牌在中国市场的运营。

可以看出，日妆品牌们仍在通过不同的方式寻找中国市场的突破口。而随着中日关系开始进入新的“窗口期”，或许会有更多市场利好的政策出台，日妆企业在华的故事，或也将迎来新的篇章。